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第三章 交流（14）
帮助人们看到
毫无疑问—访客如果不能尽快对您的内容理出头绪，他们就不会继续待下去，您就不会有潜在顾客。还是布局的问题。检查一下您的文本的可扫读性，使用眼睛追踪原则，鼓励访客参与到网站互动中来。
把潜在顾客想象为一条饥饿的小狗，闻到到最喜欢食物（肉）的味道就跑了过来。与小狗说话就要用狗语，要说小狗最在乎的东西。小狗喜欢的是肉，不要说别的。那样只会把它惹怒，最终离您而去。
第四章 动力
一条急驶的船，如果水手们突然停止划桨，船还会继续前行。演讲也是同理，演讲者诵读完稿子之后，借着这篇稿子的动力，他还能继续保持相同的语调。
—马尔库斯？图留斯？西塞罗？《关于演说家》
促使访客一张张浏览网页并最终采取行动的元素是“动力”。应用AIDAS和五步销售法，确保每张网页上都有行动召唤的标志，这样才能建立有说服力的动力机制。要想进一步改进说服性动力机制，必须把焦点放在弄清怎样使访客采取行动，保持销售过程不断向前，直到成交。
动力机制预测访客何时何地需要看到何种信息。您需要掌握一种平衡，提供所需信息的时机既不能早也不能迟，这样才能促使人们采取行动。动力机制也负责向访客提供多种选择，保证他们参与到网站互动中，然而选择过多又会导致网站超载或“分析瘫痪”（因为管理上可资参考的资讯太多而在决策上优柔寡断）。如果用心设计，动力机制就是积极的。
动力机制的基础
说服架构的目标是：把销售过程同访客的“购买—决策”过程结合起来，更有效地说服访客采取行动。创立和保持动力机制的基础始于简单却威力无穷的超级链接，它们是推动人们购买的链接；回答访客提出的问题并且提供相关信息的链接；让购买同销售和谐共存的链接。
同时，也是建立和维护说服性动力机制的超级链接。
因此，我们下面为您介绍超链接策略，它是说服性网站的支柱。
为了说明起见，假设我们现在从事Grok金属锁扣行业（金属锁扣可以帮助您在其他材料上制作安全孔眼，比如鞋带通过的小孔），制作铜、铁、钛锁扣。我们有三种方法可以使锁扣链接到小、中、大型器械上。但您只能在我们的授权零售商店买到产品。
行动召唤是销售过程的超级链接。我们销售锁扣过程的核心目标是帮助人们找到合适的锁扣，然后把他们带到我们的某家授权零售点进行购买。销售过程的每个步骤都要求访客采取具体措施。网站的目标是帮助访客“找到离您最近的零售点”。但是我们知道在通往我们最终目标的路上，人们可能想“与客服代表取得联系”、“上交表格”、“看看所有的铁锁扣”、“看看已经应用的锁扣”。
行动召唤是推动访客通过销售过程的超级链接。创建行动召唤链接的同时需配以祈使动词，里面暗含着产品的优势所在。
行动召唤让访客有机会采取您希望得到的行动。这些链接对您来说十分重要，您希望访客点击。没有这些链接，您不可能实现目标。
解决点是“购买—决策”过程的超级链接。山姆进入购买过程有一段时间了—他就要出发了，他肯定还没有准备好找到最近的零售点。他需要了解他的选择，看看这个锁扣是不是最合适的。他是如此敬业，一心想建造最好的帆板。他还想知道高级的锁扣是由什么做成的。
第三章 交流（15）
解决点是回答访客问题的超级链接。这些链接帮助解决“购买—决策”过程中的症结。您可以用名词来创建解决问题的链接，把它放到访客最有可能提出问题的地方。
这些链接之间没有等级之分。永远不能要求人们点击解决点来通过销售过程；链接的作用仅仅是让访客收集所需信息，使访客更有信心做出购买决定。
山姆需要我们列举、对比不同的拴扣物来回答他的问题，并且要求演示Grok锁扣的使用方法和制作方法。因此，以前我们想凭借产品价值向他推销，现在我们要提供能回答他的问题的网页（标下划线的词设置了链接）：
？ 锁扣，纽扣还是拉链？我们给山姆一一列出了他提出的可行的拴扣物的优缺点（即使我们不卖纽扣和拉链）。解决点链接指向这页，可能写着“当您需要把很多东西绑到一起时，您的选择有锁扣、纽扣、拉链。”
？ 锁扣的普遍使用。我们说明了许多不同的行业如何利用锁扣。解决点链接可能写道“您可能会对此感到惊讶：所有的行业都发现了应用锁扣的方法。”
？ 锁扣技术。我们详细了解了两种不同的锁扣的区别。解决点链接可能写道“由于有了新的锁扣技术，锁扣有了很大改进。”
在网站上开始销售之前，您就已经解决了山姆的问题。不解决问题，就没有销售！
解决问题不仅是购买过程的一部分，而且给访客提供了再次进入销售过程的入口。解决点链接把访客带到解决问题的页面，在这里，访客的问题得到了解答，这个页面还可以链接回解决点，访客经过这里的路径看起来就像圆形。解决问题的网页之间要互相链接，这样才能更好地解决问题。想想一些酒店大厅的十字旋转门。
现在，设想这么一种可怕的情况：您被困在了旋转门之中，出不来了。因此，永远不能把顾客带进死胡同，要么给他们提供别的答案，要么让他们返回销售过程中。
某个时候，假如山姆在浏览解决问题的网页时感到十分有信心了，因为他在购买过程中的问题都得到了解决，然后他准备退出这个页面，他会发现一个措辞谨慎的链接—选择适合您的Grok锁扣—这就把他带回到我们的销售过程中了。这些出口链接，使用像行动召唤一样的词语，交织在解决问题网页的广告词里，与销售过程的联系更加紧密，给出了山姆问题的具体解决方法。
处理好复杂事物。建立良好的买卖关系需要了解人们怎样看待您的产品或服务，怎样决定购买，哪些问题会影响其做出决定。设计解决点链接就变得复杂了。
但复杂性来自于您的销售过程和访客的“购买—决策”过程的结合，这是说服力网站的重要组成部分，不可缺少，而且您也不希望缺少。没有解决点链接的商务网站只不过是产品华丽的线性的幻灯展示，可以转换的访客寥寥数人而已。
我们真的不希望这种情况发生在您的身上。访客可以通过点击网站满足需求，同时您也达到了目标。因此，把买卖结合起来贯穿于行动召唤和解决点链接始终—就是真正完美的结合。
说服性情景
我们通过设计方案为动力机制提供了基础框架，把每种角色类型都考虑在内。“情景”（scenario）这个词最近似乎很流行。仁者见仁，智者见智。但“究竟什么是网上情景？”
不同的关注焦点=不同的定义方法
假如您让一名技师或网站分析师给“情景”下定义，他会告诉您“情景”就是访客必须采取的步骤，用以完成漏斗过程。这种说法下，“情景”是一种二元实体—访客在网页上做或者不做。 。。
第三章 交流（16）
假如您问的是一名营销者，您会得到不同的答案。大多数营销者对访客怎样购买有着直觉—他们的回答侧重于访客如何完成转换。假设一个顾客要在网上购买赛事入场券，您会希望她根据时间、地点或赛事的类型（或三者结合在一起）缩小选择范围。一旦她选好了赛事，您就希望她尽快结账。
这么定义对吗？
两者都不对，两者也都对。
网站分析师和营销者对“情景”的定义都有合理的解释。营销者必须以访客的需要为重；网站分析师必须能有效地衡量“情景”的成功和失败。但单独看每一种定义，都不完整。
把两者组合起来的新定义提出了准确描述什么是“情景”的关键：
情景包括使细分群体采取转换行动的说服性成分，一些是线性的，一些是非线性的。但所有成分必须以客户为中心—根据每个群体做出购买决定的方法—而不是以企业为中心。
而且
“情景”为您提供有意义的客户活动测量指标，便于您优化网站性能。
说服情景的组成部分
当我们明确地设定一个情景来满足营销者、分析师和顾客的要求时，我们就把这个情景叫做“说服情景”，它帮助我们了解其组成部分。
驱动点
这是探测点，在漏斗之外，在技术上是情景的开始。它可能是搜索结果、付费点击广告、横幅广告或是一个主页。它是具体可辨认的区域，访客进入情景之后会显示出一定程度的兴趣。把它想象成房前的待售标志—并非房屋本身，而只是一个说明该房屋闲置待售的标识，或者想想《绿野仙踪》里给多萝茜指向黄砖路的小矮人们。
漏斗点
这些是进入转换漏斗的页面—进入待售房屋的门（可能是其中一扇）。这时候您处在控制和制定动态说服过程的位置上。漏斗点可以是登录页面，或是主要产品类别页面，其实它起主页的功能，在情景内部建立说服性动力机制。
解决点
这些页面包含着一些信息，访客根据自己的购买过程可能需要也可能不需要。每个解决问题的页面必须与一个航点或转换信号（见下）相连，确保访客不会失去转换的机会。
航点
航点是营销者制定的说服力触摸点，构成销售者的转换目标，对特定的细分群体十分重要。航点是销售过程和转换目标的