，这两家旅馆就会联手，在同竞争者的较量中，提高他们自己的岛屿的价值。
在这方面我们看到，现在联营计划越来越多了，各个公司在孤立真正的竞争者的努力中，变得越来越有经验。营销战原则并非让各个公司产生敌对状况。有时正好相反，我们希望见到的更多的是联盟，比如产品联盟，地区联盟，消费群体联盟等等。
兵力原则将会促使各个游击队伍联合起来，进行自我保护。
无处不在的游击战
美国的500万家企业中，大部分都应该采取游击策略。大公司可能占据新闻版面，然而小公司却控制着地形。
以食品业为例。大公司为数不多，有卡夫公司（Kraft）、H？J．亨氏公司（Heinz）和好时公司（Hershey）。但是，卡夫公司是生产奶酪的660家公司中惟一的大公司。亨氏公司是生产袋装泡菜的380家公司中的唯一的大公司，而好时公司也在另外864家糖果公司中位居第一。
大多数公司都应该采取游击策略。：一般来说，在每100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼进攻，剩下的94家都应打游击战。
11、可乐战
要研究战争，就必须研究历史。克劳塞维茨和其他军事作家都反复阐述了这一点。然而，营销人员却很少花时间去研究营销史。他们总是忙着对付眼前的事情。他们只想到要让他们的产品跟得上最新的潮流。
此外，营销史也常把重点放在结果上而不是原因上。在市场营销缺少系统理论的情况下，也许这样已经算是做到最好的了。
检验营销战原则的正确性的方法之一，是研究某一行业的历史，然后按照这些原则分析其中的竞争行为。我们已经对4种不同行业进行了分析。本章分析的是可乐之战，探讨位于亚特兰大的可口可乐公司和位于纽约普彻斯的百事可乐公司历时几十载的激烈战斗。
可卡因和咖啡因
可口可乐（Coca…Cola）是有百年历史的软饮料。然而，其创建之初并非为软饮料。它是由一位叫做约翰？史蒂斯？潘伯顿的人发明的。此人是一位药剂师，同时也是过去南部邦联的一位官员。可口可乐推出之时，是作为一种外来的专利药品，它的成分中包括古柯叶中提炼出来的可卡因，还有可乐果中的咖啡因。
玻利维亚的印第安人非常喜欢在工作时咀嚼古柯叶。因此，米切尔医生发明了可口波乐（Coca…Bola），成了可口可乐早期的竞争对手。
在西非当地人中，咀嚼可乐果也产生了同样的效果。一些严格禁食可乐果的派别称其为“地狱之果”。
可口可乐最初是一种药品，它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病，严重的头痛症、神经痛、癔病，精神忧郁症，还是一种美味，清爽、提神．令人精力充沛的饮料”。
20世纪之交，可口可乐的财源滚滚而人。到1902年，可口可乐公司的广告预算已达12万美元，成为美国知名度最高的商品。第二年，公司改变古柯叶的提取配方，脱除了可口可乐中的可卡因（70年后可口可乐才脱除咖啡因）。
由于广告的强大攻势和禁酒运动的盛行，可口可乐公司迅速腾飞。到1907年，原来的南部邦联的994个县里，有825个颁布了禁酒令。可口可乐公司打出的广告是：“全国著名无酒精饮料”。
北部的权威人士评论说，可口可乐是“南部的圣水”。
1915年，一位来自印第安纳州特雷霍特市的设计师，设计出一种容量为6．5盎司的新包装瓶，给予了可口可乐的独特性。随后的多年里生产出了60亿的可口可乐绿色瓶子。
新瓶设计得正是时候。随后全国出现了许多效仿者。仅1916年一年，就有153家假冒产品被查封，包括菲格可乐（FigCola）．可迪可乐（Candy Cola），可得可乐（Cold Cola）、可奥可乐（Cay…Ola）、纳乐可乐（Koca Nola）等。
在：0年代，可口可乐根奉没有真正的对手。可口可乐公司面对的惟一的问题是扩大软饮料的消费量。1919年，其消费量为人均2．4加仑，之后缓慢增长到了1929年的3．3加仑（而现在为人均40加仑）。
可口可乐的广告也尽力刺激消费。比如“口渴不分季节”，还有“提神醒脑”，都是最好的例子。
5分钱能买两份货
30年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手，特别是百事可乐（Pepsi~Cola）和皇冠可乐（Royal Crown）得以脱颖而出。
原因在于，可口可乐每瓶6．5盎司，而百事可乐每瓶容量为12盎司，可两者价钱却相同。百事可乐在1934年想到了这种办法，但直到1939年才付诸行动（沃尔特？麦克上任后）。
百事可乐在无线电广播中做了广告，广告模仿了一首传统的英国狩猎歌曲《约翰？皮尔》：
“百事可乐打中了猎物，
足有12盎司，真不错。
5分钱能买两份货，
百事可乐是您的选择。”
这种策略可渭独出心裁，正中目标，特别是对于青少年。对于糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量。
并且，百事可乐的广告预算也并不过分。在1939年，可口可乐在广告上花费了1500万美元，而百事可乐只用了60万美元。
这样就使可口可乐压力重重。他们不能增加饮料容量，除非他们愿意把现有的容量为6．5盎司的饮料都打碎。他们也不能降价，因为市场上还有价值上百万的软饮料机。
百事可乐以低价位打了一场经典的侧翼战。不仅如此，百事可乐成功的侧翼战还转入了对可口可乐核心力量的正面进攻战。
第二条进攻战原则是：；要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。可口可乐公司在亚特兰大的总部认为他们的包装瓶本身就是最大的强势。他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。雷芒德？洛伊（译者注：雷芒德？费尔南德？洛伊，1893—1986法裔美籍工业设计家）称其为“设计
最为完美的包装”。
然而，百事可乐却把可口可乐的这一强项变成了弱点。这种便于手拿的设计完美的6．5盎司的包装瓶，无法再增加到12盎司。
二战期间，百事可乐超过了皇冠可乐和“裴珀博士”可乐（Dr．Pepper），成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
可口可乐本该采取的战略
第二条防御战原则是：最好的防御策略是进攻自我的勇气。可口可乐应该在百事可乐进攻前推出另一种品牌来替代第一种品牌。而且，为了对抗百事可乐的低价策略，可口可乐推出第二种品牌的最佳时间，应该是在3u年代经济萧条初期。（现在市场上的达宝可乐＇Double Colal，用在当初就是什目当不错的主意。）
按理说，上述防御策略同吉列公司推出“特拉克”II型剃须刀的策略没什么不同，效果也应该完全相同（而现在，吉列公司在剃须刀市场的占有率要比可口可乐在可乐市场的占有率高）。
战后很短时间里，看起来可口可乐又略胜一筹了。经济形势对百事可乐不利。随着糖价和劳动力价格的上涨，百事可乐的价格也随之上升。开始涨到了6美分，后来又涨到了7美分。广告词也从“5分钱能买两份货”变成了“两份货，质更优”。
随后，百事可乐把重点从自动售货机和冷饮柜的公众消费，转移到了家庭个人消费上，并以其更大的包装瓶为特色。百事可乐把销售重心放到了超市里，并把新的广告词定位在“友好和睦”。他们的努力得到了回报。
50年代，可口可乐以5：1的优势领先于百事可乐。到了60年代，百事可乐把差距缩小了一半。
可口可乐什么时候才能对付那种更大容积的包装瓶呢？那是在1954年。当时可口可乐的销售额已经下降了3％，而百事可乐上升了12％。
1955年，可口可乐发动了奇袭，推出了容量分别为10．12和26盎司的包装。以前的存货已慢慢售完，因此，6．5盎司的可口可乐商标逐渐成为了历史。
为了对抗百事可乐，可口可乐每年都更换广告词。1956年的广告词是：“可口可乐质量好，口味佳”。1957年为：“美味的标志”。1958年：“可口可乐口味清凉爽口”。1959年：“绝对清爽”。这些广告词的变化完全标志着可口可乐公司思维的混乱。
百事一代 （the Pepsi generation）
在百事可乐对付可口可乐的“两步走”策略中，大包装只是其中一步，另一步是“百事一代”。
营销战中，找到领先者强势中的弱点是进攻原则的关键所在。可口可乐的强势是什么？可口可乐的强势在于，它是第一家可乐饮料。它在市场上的历史比百事可乐长得多。这种可靠性很显然是可口可乐的强势，不过，它还产生了另一种结果。
大人们更愿意喝可口可乐。而青少年更喜欢百事可乐。并且，大包装更投青少年的喜好。哪个成年人愿意像青少年们那样大口痛饮一瓶12盎司的饮料呢？
这种策略在1961年头一次在广告中表述为“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。到1964年，广告向有了飞跃，即经典的“来吧，加入百事一代。”
百事可乐新策略的目标是把竞争对手定位成“落伍，脱节、过时”。它不仅做到了这一点，还在消费者心理上产生了优势。
百事可乐利用消费者年龄层次打心理战，并且占了上风。可口可乐的消费群体比百事可乐多，而年龄大些的人更愿意喝可口可乐，因此青少年就喝百事可乐以显示他们的反抗性。百事可乐的这种策略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。可口可乐的老龄消费群体日渐缩小， 而百事可乐的低龄消费群体正在诞生和日渐壮大。
百事可乐还有一个明智之举，它运用了音乐。音乐是年轻一代表示他们的反抗性的很传统的一种方式，而百事可乐就把音乐作为其营销策略的一个主要部分。目前，百事可乐高薪�