完卵？作为奶粉另一种产品形式的奶片在媒体的质疑声中，刚刚建立的产品概念迅速土崩瓦解。而当初高举高打的蒙牛似乎在一夜之间，就变得安静了许多，好像自己本来就是个局外人，对于这个市场的未来，激情不再。
奶片，又名干吃奶粉，不用冲泡或稀释，直接干吃或口含，其营养、方便的产品形态自2003年秋引起市场关注，在当年秋季糖酒会初露锋芒。伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷下注。和其他厂家的命名为奶片、鲜奶片不一样，蒙牛将自己的产品命名为“鲜奶干吃片”，突出强化了其产品以鲜牛奶为原料，同时在无形之中将牛奶的营养价值延续到奶片产品上。
在这种产品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天员，地上运动员》版本广告中向消费者表达的主题思想就是，奶片就是鲜奶。
但是，这种承诺广告的致命命门在于，承诺必须经得起质疑和衡量。因此，当奶片只由奶粉做成并非鲜奶的议论四起时，使这个本身就没有标准的奶片市场很快就遭到了质疑。承诺如果无法被证实，承诺者自己也只能深陷质疑。
在奶片市场上，蒙牛与伊利的“世仇”也在延续，双方在液态奶、冰激凌领域的恩怨情仇顺延到奶片市场，明处、暗处的绊子不断。
在口味上，两家更是穷追不舍，你出什么产品，我马上跟进并强行超越，使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味，消费者通常是对一种口味还没完全熟悉，马上又有新口味奶片等着他们品尝了。
在价格策略上，二者更是互不承让，最终使这个本来就混乱的市场提前火拼，令业内危机提前爆发，最终两败俱伤。
多口味加“一窝蜂”式的抢市策略，使蒙牛总是处于教育者的地位，一些中小企业只等蒙牛出来了什么，自己就上什么，进入门槛过低也是造成市场瓦解的主要原因。
蒙牛在这个没有标准的“乱世”市场，在高举高打的营销策略冲击下，短短数月内完成市场教育，迅速催熟，完成了从成长期到成熟期的过渡，但是把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽。
蒙牛正在营销领域越来越“野蛮成长”。
养好牛，产好奶。这本是乳业最原初，最简单的价值观，现在，这个价值观被颠覆了。
“在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1∶35∶55，这个数据是我在几年前算出来的。但从今天的趋势来看，这个比例还在恶化，分配比例大概在08∶3∶62！”。 最好的txt下载网
营销的力量（6）
中国奶业协会理事王丁棉给出了一个“倒金字塔”模式。王是广东奶业协会会长。近些年，他一直是现有乳业发展模式的批判者。他说，与此相反，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例正好相反，为6∶3∶1。
以一个日产量为100吨的中型乳品工厂进行计算，如果奶源自给率为100％，则至少需要7000头牛，按照每头牛15万元的投资（每头牛成本为1万元，各种分摊5000元）来计算，总投资大概为1亿元以上。但是工厂的设备投资，只要5000万元，仅为养殖生产的一半左右，销售环节的投入则更低，大约仅为设备投资的1/3。
作为“理性”的经济人，中国乳品企业自然把目光瞄准了回报率相对更高的中下游，放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。
过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。
以整个产业链仅一成多的费用，就能撬动整个价值链当中收益最为丰厚的一块蛋糕，乳品企业正是借助这种极高的“杠杆率”，实现了跳跃，也许说是飞跃式的发展更合适。这样的好事不做才是脑筋进水。
2008年蒙牛中期报告显示，上半年，蒙牛实现销售收入137亿元，比上一年增长367％。短短9年内，蒙牛从一家销售只有4000万元的乳品企业，迅速成长为一个销售超过200亿元的乳业巨头。而伊利，也在2008年上半年实现了111亿的销售收入，同比增长29％。
根据蒙牛2008年中期报告显示，蒙牛的“市场销售及经销费用”达到了229亿，占集团销售收入的167％，而“广告费用”则占到了销售收入的92％。
与此同时蒙牛在牧场建设上的投资却微乎其微。
“蒙牛澳亚国际牧场”一直是蒙牛引以为傲的一个窗口，是蒙牛与AustDairy Limited合资成立，双方分别占股30％和70％。根据蒙牛介绍，该牧场为国内第一个万头奶牛牧场，从多个发达国家引进了良种奶牛和养殖技术，被称为“牧场联合国”。
后来蒙牛宣布以8966万元的价格收购AustDairy Limited持有的70％股权，成为牧场的控制人。但是根据交易价格计算，该牧场的价值最多不过1亿多元。
虽然该牧场在整个蒙牛的资产中所占的比重极小，但是在蒙牛的各种宣传中却被频频提及。业内人士认为，蒙牛此举是想掩饰其奶源控制力严重不足的现状。
“实际上，在蒙牛全面收购该牧场之前，一头自己能完全控制的奶牛都没有。”王丁棉表示，即便获得了牧场的实际控制权，“蒙牛所能控制的奶牛也最多只有1万头，其实，产奶的奶牛最多只有6000头”。
“除了这个牧场以外，蒙牛其他的所有奶牛都不是自己的，并且也就是在这两年才增加了与农户合作上的投入。”王丁棉表示，在马鞍山牧场项目上，蒙牛只是建立了一个基地，而奶牛则全部是当地农民自己的。
王丁棉估计，蒙牛多年来在牧场建设和奶源的投资上最多不过三亿元。
而截至2008年6月，蒙牛在全国已拥有23个生产基地，产能达到了550万吨。如果要完全建立与之相对应的奶源基地，蒙牛将至少需要投入150亿元的资金，即便按照国家要求的30％的奶源自有率，蒙牛的投入比例也将超过50亿元。
而50亿，已经是蒙牛目前固定资产的总和，也是目前蒙牛流动资金的2倍多。
实际上，中国乳企并非没有意识到奶源的重要性，但是奶源成本高、利润低、风险也大，且投资回报周期长。与之相比，乳品企业更愿意将资金和资源投入到高利润的产品的开发当中。
近两年来，蒙牛、伊利纷纷推出了高端的乳制品，其中以蒙牛的特仑苏最具成功。在短短的两年时间，特仑苏成为了高端乳品市场的代名词，其2007年销售额更是突破了30亿。蒙牛宣称，特仑苏奶源均来自自有牧场，为蒙牛精选的上等奶源。
但王丁棉计算了一下，根据“蒙牛澳亚国际牧场”的产奶数量，即便该牧场全天候运转，也最多只能生产3万吨牛奶，即12亿盒，按照市场价计算不过6个亿，仅仅只达到了特仑苏年销售额的1/5。
根据蒙牛年报显示，其2004年的广告宣传费用占销售收入的63％（45亿元），2007年，这一比例上升到了72％（1535亿元），2008年上半年更是达到了92％（126亿元）。
蒙牛目前在积极筹建的牧场已经10多个，投入使用的合作牧场已经有了7个，蒙牛打算继续加大在基地建设上的投入，预计总投入可能在20亿左右。但这样的大手笔完成之前，灾难已经发生。
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行业不能承受之轻（1）
从郑州新郑机场出发到焦作市武陟县，差不多一个小时车程。在黄河北岸与郑州隔河相望的黄河滩涂边上一个号称“全球首个样板牧场”正在开始兴建。这里据说集结了众多国际级的乳业巨头和行业泰斗，包括赫赫有名的世界500强瑞典利乐拉伐集团、以色列阿菲金集团、美国格林财团以及以色列首席乳业专家丹尼尔、以色列驻华国际合作科技农业参赞雪山等，总投资将达55423亿元——当地媒体因此称之为“奶牛联合国空降焦作”。
操盘这个奶牛联合国的是个年仅29岁的年轻人，名叫戴士伟。他的公司取了一个相当拗口的名字——多尔克司。
2006年初，戴士伟还是蒙牛焦作分公司行政副总经理。一日，他带领来访的达能集团副总裁参观蒙牛在焦作加工厂。当天晚上吃饭，这位达能副总裁半开玩笑地揶揄这个西安交通大学的MBA，“怎么样？到达能来干吧。”戴士伟当即回应“不去”。他底气十足地说，“蒙牛的加工厂是世界样板工厂，蒙牛是我们中国乳业的骄傲！”闻言，对方笑了，“你们是在建工厂，但好牛奶不是来自工厂，而是来自牧场。你们中国人喝的根本不是牛奶，你们喝的是超高温灭菌奶！100多摄氏度的高温杀菌，营养怎么办？维生素怎么办？真正的巴氏灭菌奶喝起来是那味儿吗？！”
戴士伟听了心里不是滋味。而让他既艳羡又无奈的是，同一种奶牛，在以色列的产量是12吨，美国是9吨，在中国却只有4吨。
传统乳业的人都知道，要有好奶就要先有好牛。但在中国却变了味道。
要做一个年产鲜奶400吨的牧场，它的投资是一个同等产量加工厂的3倍！而且牛奶的利润80％在加工流通环节，20％在奶农身上，投资加工厂一年就能回本，养牛却慢，回报时间长。谁干？“但是我想做一件事，想做一件几十年后看还是对的事。我想做一个好牧场。”戴士伟说。他划定的1300亩的牧场在二期工程完工后，将容纳2万头奶牛。
在戴士伟的宏大构想中，未来的多尔克司不仅可以提供安全有保证的奶源，更可以发挥示范效应，改变中国目前传统粗放型的牧业模式，带动中国乳业奶源建设全面掀起生产方式革命。
这位80后能否实现他的梦想现在还未可知。对他来说，钱仍是最大的问题。而环伺四周，国内外的资本已经嗅到了工业化牧业生产带来的红利，但资本会选择他吗？
一个毋庸置疑的�