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价格很容易改变。可能的竞争对手在判断你将来会如何调整价格时，应该不会看你目前所制定的价格，而会看它进入你的市场后，制定什么样的价格对你比较有利。
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连锁店悖论
假如你想阻止数个竞争对手进入市场，你该怎么做？假设顶极公司经营了10个市场，虽然目前都没有竞争者，但对手正考虑进入这些领域。对手是以开店或设厂的方式进入市场，所以只要打入市场，它就不会离开。
顶极可不可以用某种程度的价格战来当做警告，以证明它会玩到底？如果竞争对手进入了某个市场，顶极可以就该市场制定非常低的价格，这固然会使公司在这一市场亏损，但竞争对手有没有可能因此退出其他的市场？假如竞争对手基于某种原因不理会这一信息，并进入两个市场，那么顶极就可以在这两个市场采取价格战的手段。这种策略可不可能至少让顶极的某些市场阻止竞争对手？故技重施会让顶极的价格战威胁变得更可信吗？
有趣的是，顶极即使经营好几个市场，也无法靠价格战把对手有效拒之门外。对于这个违反常理的结果，博弈论学家把它称为连锁店悖论（chainstoreparadox）。
为了解连锁店悖论，我们来看为什么顶极可能想要在1号市场上发动价格战。顶极利用在1号市场上的价格战向对手宣示：
当你进入1号市场后，我就发动价格战，所以你应该相信，不管你进入哪个市场，我都会发动价格战。不管在哪个市场上，只要我把价格压得非常低，你就不可能赚钱，所以你最好离我其他的市场远一点。
虽然这段话听起来言之成理，但不妨通过以下策略测试这个威胁的可信度。
想想要是竞争对手已经攻陷了9个市场，而且考虑向第10个进军，情况会如何。比如，如果顶极没有发动价格战，而且只有在这个条件下，竞争对手才会进入10号市场。那么顶极会不会在第10个市场上发动价格战？不会！
顶极发动价格战的唯一目的是要防止将来有人进入市场，因为如果在某个市场上发动价格战，你在这个市场上肯定会亏损。假如顶极所有的市场都已经有竞争对手进入，那么对顶极来说，试图阻止未来的进入者就变得毫无意义。因此，所有的竞争对手都知道，假如其他9个市场都已经被攻陷，顶极绝对不会在第10个市场上采取价格战的手段。
接着想想，顶极应不应该在第9个市场上发动价格战？前面曾经说过，制定超低价格的唯一作用是防止将来有人进入市场。价格战原本是为了警告竞争对手不要觊觎未来的市场，它要是这么做，你就会以同样的方式在这些市场上发动价格战。但我们已经说过，顶极绝对不会在10号市场发动价格战。如此一来，在9号市场发动价格战便失去了意义，因为这么做并不能让竞争对手了解到，假如你的10个市场都已有对手进入，你会怎么处理。大家都已经很清楚，不管竞争对手进不进入，你都会在10号市场上制定“合理”的价格。
既然顶极绝对不会在已经沦陷的9号和10号市场上采取价格战，那么应不应该在8号市场上发动价格战？就像前面所说，价格战只有一个可能的目的，那就是让竞争对手知道，假如它再进入其他的市场，你会如何处理。在8号市场上价格战是为了威胁竞争对手，假如它进入9号或10号市场，你也会在这些市场发动价格战。不过，这个威胁没有人会相信，因为在9号和10号市场上把价格压得非常低对你一点好处也没有。因此，你根本不应该在8号市场上刻意采用。
这个连锁逻辑显然会依次类推，进而导致不管是7号、6号、5号还是更前面的市场，你都不应该发动价格战。这个逻辑可以一直推到1号市场，所以顶极绝对不会用价格战来防止对手进入。
以反常防止进入
装疯卖傻或许可以阻止对手。既然理性的生意人总是希望赚的钱越多越好，所以靠价格战来威胁通常没有用，因为这么做并不赚钱。不过，要是别人认为你的目的不只是赚钱，他们可能就会相信你会降价的威胁。比如，假如别人都认为，为了在你的市场上称霸，你什么事都干得出来，而且只要能成为业界龙头（也许还是唯一的经营者），你可以制定任何价格。如此一来，采用这样的策略便可掩盖你赚钱的企图。
可喜的是，假如有人相信你会笨到不惜价格战，他们就不可能大费周章地和你竞争，因此，你根本不必用低价来危及自己的事业。
以理性防止进入
只要对手认为你是理智的，降价的威胁就无法阻止他们进入你的市场。尽管如此，博弈论还是有别的办法可以防止竞争者进入。由于调整价格对你来说易如反掌，所以压低价格的威胁并不可信。在这种情况下，为了让竞争对手相信，只要一进入你的市场，它就会赔钱，你必须采用比降价更稳当的方法。
比如，你可以在合同上向客户保证，你会长期收取较低的费用。假如你违反了这项协议，客户就可以告你。在这种情况下，由于这些价格有合同的保障，因此对手就会把你要降价的威胁当真。当然，假如可能的竞争对手决定不进入市场，你还是得履行合同所规定的低价。
如果要防止进入，有一种比较好的做法是在合同上注明，只有当竞争对手进入你的市场时，你才会给客户比较低的价格。这种协议可以把竞争者挡在门外，而且如果他们未进入，你还可以继续索取高价。遗憾的是，在公平交易法的规定下，这种合同肯定会被认为违法。公平交易法的终极目标是促进竞争，所以如果是以限制竞争为目的，就会被视为违法（当然，理智的人应该不会从博弈论的书里寻找法律建议）。
多建几家工厂也可以有效阻止进入。假如你多建一家工厂，就会有很多新产品可卖；如此一来，不管竞争对手有没有增加，你都必须降价。建立富余的产能可以有效地告知可能的竞争对手，你会保持低价。当你建立了富余的产能后，降价对你反而有好处。
小结
大部分人都觉得自己对人性了如指掌，也有很多人相信自己可以“看出”别人是不是在对自己说谎。但本章说得很清楚，在判断真假时，往往应该把利益置于情绪之上。当有人做出保证或威胁时，当然要尽量运用你的识人之明来分辨他们诚实与否。但同时也要想想，信守诺言对他们的将来有没有好处。同样，在和理性的对手竞争时，他可能不是从你所说的话来判断你诚实与否，而是看信守威胁或承诺对你将来有没有好处。
此外，本章也说明了可信度的问题为什么会使低价很难成为防止竞争的工具。第2章则要探讨企业所面临的竞争危机，并说明价格战为什么无法使人赚大钱。
活用博弈论稳操胜券
1。只畏惧可信的威胁，只相信可信的承诺。
2。给人不理性的印象会有好处。
3。关心自己的利益，而不是对手的。既然做生意的目的是多赚钱，你就不应该害怕对手赚得比自己多。
4。除非你能预知未来，否则你就不应该在意沉没成本，并让它影响你，因为你将来所做的每件事都不可能让你节省过去所投入的沉没成本。所谓的“覆水难收”就是这个道理。
5。靠降价阻止潜在竞争者非上策，因为价格很容易改变。
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概述
老鼠赛跑的问题在于，就算你赢了，你还是老鼠。
—著名喜剧演员莉莉·汤姆琳（Lily Tomlin）
古罗马的观众最喜欢看打斗惨烈的竞技比赛，但参加竞技的斗士肯定不希望自己血溅竞技场。
企业在竞争时，所洒的东西虽然不是血，但却和血一样珍贵，这就是利润。企业在很多方面都要互相竞争，但这些竞争绝对不会像打价格战的时候那么惨烈。价格战之所以有这种张力，是因为低价既受人瞩目，又能讨好消费者。
顾客对质量的感觉不尽相同，也不尽准确。你的顾客可能看不出来对手所卖的产品比较好，但如果对手卖90元，你卖100元，再笨的顾客也看得出来，对手的产品比较便宜。从我和学生进行的一场简单的博弈中，就可以看出价格战的破坏力。
首先我跟学生说，我要办一场拍卖会，而且这不只是单纯的随堂练习，所有的买卖都具有实际上的效力。出价最高的人必须用他所出的价钱把我所卖的一张20元的美钞买回去。我从1毛钱开始喊起，并问有多少人愿意用这个价钱把我的东西买走，结果几乎每个人都举了手。接着我把价格慢慢地提高，但只要我的出价低于20元，差不多每个人都愿意接受我所提出的价码。竞标一直持续到接近20元为止，此时我问学生，有没有人愿意出20元以上，结果没有一个人愿意（真可惜，本来有人可以轻松拿到A的）。等出价停止后，我就向中标的学生收了20元，然后把20元的美钞交给他。
当拍卖结束后，我把学生训了一顿，因为他们无故损失了一笔钱。我愿意只出1毛钱就把20元的美钞卖掉，可是他们却因为贪心而错失了这个赚钱的机会。由于彼此之间不断地竞争，出价便一路走高，最后造成中标者无利可图。他们就像是参加竞技的斗士一样，为了得到皇帝的赏识而拼得你死我活，最后却落得两败俱伤（好吧，这个比喻是夸张了一点，但对某些大学生来说，20元可是一笔大数目）。
当然，从博弈论的角度来看，这些学生势必会把价格喊到 20元。只要出价低于20元，每个学生都会喊得比其他同学高一点，进而使出价在竞争下涨到20元。只要有足够多的学生以自身的利益为考虑，他们就一定会互相比价，进而使价格逼近所卖