济时代，市场由供 不应求，转而变为供过于求；市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐缩小，整个经济进入微利 75
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第 6 章 第一代老板靠胆子，第四代老板靠脑子 ID2002 时代。一些本地企业已开始发现，过去做生意的盈利率可以高达 20％至 30％；现在，除了 少数垄断行业外，这种情况已经不复存在了。企业管理人普遍感受到了获利减少的压迫感。 市场越来越规范，同业竞争越来越激烈，一夜暴富的神话已难再有。而且，任何一个行 业，只要利润空间稍大，就必然会导致大量资本短期迅速进入，竞争自然猛烈加剧，利润 率陡然下降。资金短缺对个别企业和个别地区明显存在，但全球范围看，资金应该是相对 过剩。大量闲散资金一直在苦苦寻求投入口，因此，特别宽松的竞争环境已难以在哪个行 业明显表现出来，行业的产品利润自然因竞争的加剧而下降，且逐渐降至最低点。追寻财 富的人们该怎样面对这个生意难做的微利时代？ 进入微利时代，经营者除了赚钱的思路、观念需要及时进行调整、转变、更新外，还需 讲究赚钱的方式、方法。英国实业家李奥·贝尔根据自己的经验，结合时代的特点，把微 利时代赚钱的要点概括为 6 字法则，即“预测”、“差异”、“创新”。这六字法则是他 在微利时代常胜的武器，也是我们当今创业，打开“微利”时代赚钱之门的金钥匙。 ●科学预测才有“钱途”。 “凡事预则立，不预则废”，微利时代更是如此。微利时代，虽然信息高度发达，但是， 市场形态是千变万化的，综合性、大范围的信息，不一定能准确地反映出一个局部地区的 市场状况或消费动向。经营者既需要把项目放在大市场中来思考，同时也需在广泛收集信 息的基础上，对不同的区域市场情况进行具体分析，根据细节，洞察先机，才能做出符合 市场真实状况的判断，然后进行科学的预测。正确的预测、准确的判断，才能使自己的经 营技巧、方法高出同行，胜人一筹，生意才有利可图、有钱可赚。 对于美国肯德基炸鸡，许多人都不陌生，但对它是如何打入中国市场的，知道的人却不 多。肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街 头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大 利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。由于他没有具体进行相关信息 的收集整理，仅凭直观感觉、经验作出预测，被总公司以不称职为由降职处分；接着公司 又派了另一位执行董事前来考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然 后请 500 位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、 店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料 行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然 是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到 300 天，就 赢利高达250 多万元。 ●差异才能取胜。 在产品以及服务日趋同质化的情况下，只有显示出差异，才能从同行中胜出。在市场由 卖方市场转向买方市场的今天，表面上看市场似乎饱和、产品似乎过剩，经营者感觉生意 难做，不知从何做起。其实在市场上，消费者和经营者几乎同样痛苦：有卖不掉的，也有 买不到的；有买不起的，也有没什么可买的。出现这种局面，其根本原因就是经营者看不 到市场的个性需求，不对市场进行细分，不注重产品或服务的个性差异，不去寻找市场的 空隙，结果是“你有我有全都有”。当今时代，消费市场呈现多元化倾向，个性消费日趋 76
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第 6 章第一代老板靠胆子，第四代老板靠脑子 ID2002 明显。经营者在微利中取胜，重要的是“你无我有”、“你有我优”、“你优我精”，打 造产品或服务的个性差异，以差异性开拓市场、取胜市场、占领市场。只有“风景这边独 好”，才能吸引消费者，刺激消费者，激发他们的消费欲望。 日本人渡边曾经是个打工仔，被老板解雇的几次经历使他萌发了自己当老板的愿望。开 始，他想在东京开家小商场，但经过调查了解后，知道东京的商场很多，竞争激烈，自己 如再挤进去，没什么独特优势，很难生存。一天，他在一份报纸上看到：美国人中有 1/4、 日本人中有 1/6、英国人中有 1/7 是左撇子。对此，他忽生灵感：开一家左撇子产品专营店。 因为当时众多厂家均以右手习惯来设计产品，几乎没有人考虑左撇子的习性和生活、工作 需要。于是，他立即说服一些厂商专为他的商场设计、生产一些左撇子专用产品，如汽车 驾驶盘、网球、高尔夫球用具等，结果这些产品大受世界各地左撇子消费者的欢迎。不久， 他的左撇子用品专营店成为东京最有实力的大商场。 ●创新才能胜出。 市场竞争日益激烈，优胜劣汰的速度加快，企业不进则退。经营者要在这种社会求生存、 求发展，就必须不断创新。只有创新才能使企业充满生机活力，通过创新，改进自己企业 的不足，增加自我发展的优势，在微利时代永保财源不竭。 我国进入市场经济的时间并不长，但是零利润趋势已经很明显。现在除了几个垄断行业 可以效率较差却收入较高以外，在其他市场竞争比较充分的行业赚钱非常不容易。乍一看 来，零利润定理似乎给我们描绘了一幅悲观的前景。其实不然，零利润定理要求企业不但 在管理上要精打细算，尽最大努力降低成本，而且还要注意创新，不断开发出新的产品， 制造差异，显示不同，开拓新的利润空间。这就是广东话所说的喝头遍茶的精神。 只有小学文化的四川农民周兴和，1990 年在一个展览会上买了一项专利技术，办了一个 小建材厂。由于所购专利技术含量不高，产品难以打开市场，企业也因此长时间处于亏损 状态。面对这种局面，周兴和决定以技术创新为突破口。他选择当地的秸秆作为研究对象， 想以此为原料，研制成高档的建筑材料。1997 年，经过 3 年多的研究之后，周兴和的技术 获得成功。由于他的技术解决了多年来农民焚烧秸秆所带来的各种问题，因而得到当地政 府的大力支持和推广。1998 年，他的技术获得国际爱因斯坦发明金奖，1999 年他的“秸秆 隔墙板”在成都销售收入达3000 万元。他的创新，不但救活了他的建材厂，还使他的产品 走向了世界。 企业最重要的不是创造利润，而是创造顾客。 3。同质化——企业经营的全球性难题 在市场竞争日趋激烈的今天，企业间产品或服务日趋同质化，大的方面看不出什么差别， 差别就体现在细节上。“窥斑见豹”，细节成为产品或服务质量的最有力的表现形式。关 注细节、完善细节往往体现了厂家或商家真诚地为顾客着想的拳拳之忱。人们有理由充分 相信，一个真心实意地在细节上下功夫的企业，其产品或服务的品质一定非常优秀。所以， 77
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第 6 章 第一代老板靠胆子，第四代老板靠脑子 ID2002 企业只有细致入微地审视自己的产品或服务，注重细节，精益求精，才能让产品或服务日 臻完美，在竞争中取胜。 在稍微高档些的饭店就餐时，每位客人都会有一条餐巾，但通常情况下，餐巾掖在胸前 卡不住，放在腿上又不知不觉会掉在地上，起不到保衣护服的作用，因而很多人只好将餐 巾放在桌子上，用餐具压住，或者干脆不用餐巾，甚或放在屁股下垫座。有鉴于此，青岛 东来顺餐厅特意在每块餐巾的一个角上挖了个锁边的长孔，夏天可以别在 T 恤或衬衫的扣 子上，冬天可以别在外衣的扣子上，并根据季节的不同，扣眼的大小也有区别，非常适用， 方便了食客。餐巾上的小小扣眼，即让人们从中领略到餐厅无微不至的优质服务，生意兴 隆自在情理中。 当然，按照发展的观点，“没有最好，只有更好”，需要完善的细节会层出不穷，根本 没有止境；产品或服务也正是在这种无止境的追求中不断得到发展和提高的。 企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越 来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。无论是诺基亚的“以 人为本”，还是全球通的“沟通从心开始”，其成功之处都在于细节上的周密，细到微笑 服务的规范程度，细到预约时间上尽量提供方便，细到递名片的统一标准。面对激烈的市 场竞争，各大厂商纷纷高举“服务”大旗以赢取顾客的心。春兰的“大服务”概念，海尔 的“星级服务”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营 销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的 服务观念也在快速的进步。在服务系统的构造上，许多企业也早已有了完整的服务机构， 对于服务所花费的精力和资金投入在逐步上升。 服务不会是任何企业的长久优势，同样也会面临同质化。以家电企业为例，你承诺保修 一年，我就承诺三年；你保证 24 小时送货上门，我就承诺 12 小时