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2．利益
生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。
美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者的广泛关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以*的方式支持该企业。虽然最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。
3．新颖
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播效果的好坏。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注了，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，其效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，由于供大于求，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，他从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，并且因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围得水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄也卖出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，买赠式销售就失去了当初强大的威力。所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。。 最好的txt下载网
奇妙的嘴巴接力——中国式口碑营销（3）
4．争议
具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。比如，某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招生肖属狗的员工，果然引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。
另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟？该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。
5．私密
世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听他人私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘地向两位邻居透露了一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这件事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。
秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它。因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私密性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，否则就得不偿失了。
口碑营销传播的方式
确定好了准备传播的事件后可以通过以下三种方式来进行传递。
1．口耳相传
最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，这一手段至今也是口碑营销的主要传播方式。春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，以至当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。
在现代社会，口耳相传的传播形式依然适用。美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其他医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚地向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要也来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。
想通过口耳相传的方式来传递广告信息，前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励，寻找信息传播快且广泛的人，如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，来作为信息传播者等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。
2．传统媒体传播
将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度，既可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高米左右的人才能穿上的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。
3．网络传播
之所以把网络这个传媒形式独立地列出来讲，是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同，网络传播具有更多的主动性，采用得当时其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中发布信息，而后再通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如，传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的。
我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传，而是在流传一段新奇有趣的故事，好的故事自然源远流长，而如何讲好这个故事，就要看这个故事的作者与主角的商业智慧了。
品牌：预期＋现实=？（1）
研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3只香蕉。当偶尔每天给每只猴子5只香蕉时，猴子们都会变得兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10只香蕉，随后再从猴子手中收回2只香蕉。虽然猴子实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2只香蕉非常愤怒，激动的情绪几个小时都不能平复。
这种现象在我们人类社会中也非常常见。比如，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1 000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。
这就是人性中一个有趣的特点，却往往不被我们所注意，常常和猴子一样，存在思维误区，做出同样的反应与行为。在市场营销活动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业花费很多心力，消费者却不买账，甚至是费力不讨好。
一些品牌各方面工作做得都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因也在于此。这些品牌虽然做得很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的，不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。
笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者�