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笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期＋现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺时，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80％不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现时，则会换来消费者的满意。使消费者满意是绝大多数品牌都可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚。只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的品牌，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至可以使消费者原谅品牌所犯下的一些过错，因为，现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对你的品牌充满希望的同时，还在期待下一个惊喜。
健力宝饮料广东公司曾经搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。
等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了，但健力宝公司的做法却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可是，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作，欺诈消费者，最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。txt电子书分享平台
品牌：预期＋现实=？（2）
我们做人都要讲求做一个诚实的人、守信的人，这样才能在社会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言过其实，否则就无法拥有消费者的忠诚，后果严重时还可能给品牌带来灭顶之灾，这样的品牌是很难走向卓越的。从上面的案例中可以看出，品牌失信的代价是沉重的，因此，我们的品牌给消费者的承诺要量力而行，不能言过其实，绝对不要让消费者失望，而后在消费者满意的基础上再讲求一些策略与技巧，就可以给顾客带来惊喜。顾客惊喜的回报就是购买商品，因此持续地为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣传品牌的效果，因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌，而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。但是，如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。
1．承诺保障
在消费者购买某个商品前，都要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，又不会有什么不良的后果。其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一，否则，企业虽然可以获得一时之利，但是却在动摇品牌长远发展的根基。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺时越谨慎，而信口开河的品牌都无法长久生存。
除了上面提到的部分夸大宣传的品牌外，绝大多数品牌无法兑现承诺的原因不是出于欺诈消费者的目的，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足或意外事故等造成的，更遗憾的是，有时候造成这种结果的原因企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。比如，很多品牌并非夸大宣传产品的功效与价值，只是信息传递不明确或找错了消费者，造成了误会，当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的问题，必然产生了失望情绪。如一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”，宣传单上打出了1：1比例的手机屏幕图片，上面短信的文字的确很大，很清晰，厂家要宣传的是通过手机中的大字来突出大手机屏幕的优势。一位老人因为上了年纪，眼花、视物不清，看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，这位老人根本无法看清，结果很失望。这是商家的过错，或是消费者的过错？都不是，这就是一种沟通不良造成的消费者失望。
因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，再从顾客的角度反馈回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会更精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。
品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间还有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点，这两个方面处理不当也可能让消费者失望。而综合体验接触点非常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。
品牌：预期＋现实=？（3）
现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告的载体。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业自身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再怎么可口美味，我想也没几个人会去购买。
还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议，因此企业对其监控不力，导致这些环节给消费者留下不好的印象，造成了期望值的落差。现在很多注重体验营销的企业往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。
海尔集团最初通过“砸冰箱”事件给消费者传递出了注重产品品质的信息，如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的话，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易，海尔人是通过一丝不苟的态度与全力的投入来对待这个从承诺到兑现的过程的。企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺进行监控，以保证承诺可以全部兑现。
2．差异承诺
企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，控制承诺必然使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的品牌该如何破局呢？
被称为“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是他发现，从一家咖啡店的属性特点到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克不但会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说，消费者走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下，星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。
如何使自己品牌的承诺具有竞争力，在看完这个案例后答案自然就出现了，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样不仅可以避免和其他对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。 。。
品牌：预期＋现实=？（4）
3．制造惊喜
前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如赠品多一点，价格便宜一点，或是给顾客一个预�